Коротко
- CPL считают так: затраты на канал за период делят на число лидов из этого канала за тот же период.
- По данным Callibri, в B2B-услугах обращение из Директа подорожало за полгода на 8,5%, с 3 380 до 3 668 ₽, в промышленности на 17%, с 2 435 до 2 854 ₽.
- Поиск в обоих исследованиях принёс больше обращений, чем реклама: в B2B-услугах 50 264 против 25 830.
- Обращение ещё не клиент. Бюджет сравнивают по стоимости SQL и клиента, а допустимую цену лида считают от маржи сделки.
- В B2B-компаниях каждый шестой звонок остался без ответа. Пропущенное обращение оплачено, поэтому скорость ответа снижает цену каждого SQL.
- Покупку лидов и баз проверяют по источнику и законности данных: обработка персональных данных без основания стоит юрлицу от 150 тыс. до 300 тыс. руб.
Что такое стоимость лида и как её посчитать
Стоимость лида (CPL, cost per lead) показывает, сколько компания заплатила за один лид в конкретном канале. CPL, или стоимость лида, считают по простой формуле: затраты на канал за период делят на число лидов из этого канала за тот же период (Яндекс Директ).
Пример. Компания потратила на Директ 120 000 ₽ за месяц и получила 40 обращений. Стоимость лида 3 000 ₽.
Чтобы цифра была честной, её считают по трём правилам:
- Один период и один канал. Затраты за март делят на лиды за март из того же канала. Смешанные цифры по всем каналам скрывают, какой из них дорожает.
- Все затраты канала. Стоимость привлечения лида включает рекламу, работу подрядчика и сервисы. Если взять только рекламный бюджет, стоимость лида выйдет ниже настоящей.
- Одно определение лида. Каналы сравнивают, когда лидом в них считают одно и то же. Как договориться об определении с отделом продаж, разобрано в статье о лидогенерации в B2B.
Сколько стоит лид в B2B в 2026 году
В российском B2B обращение из Яндекс Директа в первом полугодии 2026 года стоило от 2 435 до 3 668 ₽ в зависимости от отрасли. Это данные двух исследований Callibri по обезличенным обращениям компаний, которые пользуются его аналитикой.
| Исследование | Выборка | Обращение из Директа | За полгода |
|---|---|---|---|
| Услуги для бизнеса и рекламные агентства | 472 компании, 481 603 обращения | 3 380 ₽ в январе, 3 668 ₽ в июне | +8,5% |
| Промышленное производство | 951 компания, 294 105 обращений | 2 435 ₽ в январе, 2 854 ₽ в июне | +17% |
Источники: Callibri, B2B-услуги и Callibri, промышленность.
В обоих исследованиях поиск принёс больше обращений, чем реклама. В B2B-услугах из поиска пришло 50 264 обращения против 25 830 из Директа, в промышленности 78 900 против 64 472. Обращение из поиска не оплачивается за каждый клик, поэтому статьи и страницы под запросы клиентов снижают среднюю стоимость лида по всем каналам. Как попасть в выдачу и в ответы нейросетей, описано в статье о продвижении в нейросетях.
За рубежом лиды считают в долларах. По данным First Page Sage, средняя стоимость лида по 30 отраслям в 2026 году составила $400. В B2B SaaS лид стоил $249: из рекламы $318, из поиска $186. В строительстве $235: из рекламы $282, из поиска $185 (First Page Sage).
Почему считать нужно стоимость SQL и клиента
Обращение показывает интерес, и не каждое из них доходит до сделки. Поэтому бюджет сравнивают по стоимости квалифицированного лида (SQL), которого взяли в работу продажи, и по стоимости нового клиента (CAC).
Пример продолжается. Из 40 обращений продажи взяли в работу 10, сделок получилось 2. Стоимость SQL 12 000 ₽, стоимость клиента 60 000 ₽. Канал с обращением дороже может оказаться выгоднее, если его лиды чаще становятся клиентами.
Цену SQL поднимают и потерянные обращения. В B2B-услугах из 231 226 звонков не приняли 38 154, то есть каждый шестой, и не обработали 33,6% заявок на обратный звонок. В промышленности без ответа остались 38,8% диалогов в чатах. Каждое из этих обращений оплачено, поэтому быстрый ответ снижает стоимость SQL без роста бюджета.
Как рассчитать допустимую стоимость лида
Допустимую стоимость лида считают от экономики сделки, двигаясь от клиента к лиду. Так видно, какая цена обращения окупается, а какая уже нет.
| Шаг | Как считать | Пример |
|---|---|---|
| Маржа с клиента | средний чек, умноженный на маржинальность | 900 000 ₽ × 30% = 270 000 ₽ |
| Допустимая цена клиента | часть маржи, которую готовы тратить на привлечение | треть маржи, 90 000 ₽ |
| Допустимая цена SQL | цена клиента, умноженная на долю SQL, которые становятся сделкой | 90 000 ₽ × 20% = 18 000 ₽ |
| Допустимая цена лида | цена SQL, умноженная на долю лидов, которые становятся SQL | 18 000 ₽ × 25% = 4 500 ₽ |
Цифры в примере условные. В этом примере обращение из Директа за 3 668 ₽ укладывается в экономику сделки, а за 6 000 ₽ уже нет. Доли переходов берут из своей CRM за последние месяцы, а если её нет, после первого месяца работы канала.
Что влияет на стоимость лида в B2B
- Размер сегмента. В узком сегменте за одних и тех же клиентов платят несколько компаний.
- Канал. Реклама даёт лиды сразу и дорожает вместе со ставками. Поиск требует времени на страницы, и каждое следующее обращение из него не оплачивается отдельно.
- Оффер. Предложение, которое попадает в задачу сегмента, получает больше ответов на тот же бюджет.
- Определение лида. SQL всегда дороже MQL, поэтому сравнивать цены разных подрядчиков можно только при одном определении.
- Конкуренция в канале. В исследованиях Callibri компании за полгода увеличили расходы на Директ, и авторы отмечают, что рост бюджета больше не даёт пропорционального прироста заявок.
- Скорость ответа. Пропущенные звонки и чаты превращают оплаченные обращения в потери.
Как снизить стоимость лида без потери качества
- Сузить сегмент. Убрать из базы и из рекламы компании, которые не покупают, даже если они дают обращения.
- Написать оффер под каждый сегмент. Одно общее предложение для всех отраслей получает меньше ответов на тот же бюджет.
- Добавить поиск. Страницы под запросы клиентов дают обращения, за каждое из которых не платят отдельно: по данным First Page Sage, лид из поиска в B2B SaaS стоит $186 против $318 из рекламы.
- Чистить запросы в Директе. Авторы исследования Callibri по промышленности советуют собирать отдельные кампании под коммерческие запросы, регулярно чистить фразы и передавать в Директ данные из CRM о качестве обращений.
- Отвечать быстро. Проверить пропущенные звонки и чаты без ответа и назначить ответственного за каждый канал.
- Считать по SQL. Отключать или менять то, что даёт дешёвые обращения без встреч.
Стоит ли покупать лиды
Покупать лиды можно, если известно, как они получены, и качество проверяется до оплаты всего объёма. Купить лиды для B2B предлагают три типа продавцов.
| Что покупаете | Что получаете | Что проверить |
|---|---|---|
| Лиды у агентства с оплатой за лид | готовые разговоры с компаниями из вашего сегмента | определение лида в договоре, замену лидов, которые не подошли |
| Лиды с площадок и из партнёрских сетей | быстрый поток обращений | источник лида, продают ли его кому-то ещё, согласие человека на передачу контакта |
| Базы контактов | объём для своих рассылок и звонков | свежесть данных, законное основание для обработки персональных данных |
Если в базе есть имена и личные контакты, это персональные данные. Обработка персональных данных в случаях, не предусмотренных законом, стоит юридическому лицу от 150 тыс. до 300 тыс. руб. штрафа по части 1 статьи 13.11 КоАП. Что нужно для законной рассылки по корпоративным адресам, разобрано в статье о холодной рассылке и законе.
Перед покупкой задайте продавцу пять вопросов:
- Как получен лид и что именно он сделал: оставил заявку, ответил на письмо, согласился на звонок.
- Продаётся ли этот лид только вам.
- Есть ли согласие человека на передачу его контакта вам.
- Что происходит с лидом, который не подошёл под условия: замена, возврат денег или ничего.
- Можно ли начать с небольшой тестовой партии.
Модели оплаты лидогенерации
| Модель | Плюсы для заказчика | Минусы для заказчика |
|---|---|---|
| Фиксированная оплата за месяц | понятный бюджет, подрядчик работает и над базой, и над инфраструктурой | риск платить за месяц без лидов |
| Оплата за лид | платите за результат | подрядчик выбирает лёгкие лиды, если определение лида размыто |
| Смешанная: фиксированная часть и оплата за лид | расходы подрядчика покрыты, а его доход зависит от результата | сложнее договор и отчётность |
С чего начать
- Записать определение лида и SQL вместе с отделом продаж.
- Посчитать допустимую цену лида от маржи сделки по таблице выше.
- Посчитать текущую стоимость лида, SQL и клиента по каждому каналу за последние три месяца.
- Проверить, сколько обращений теряется: пропущенные звонки, чаты без ответа, заявки без обратного звонка.
- Перераспределить бюджет в каналы, где стоимость SQL ниже допустимой.