Коротко
- Лидогенерация отвечает за поток потенциальных клиентов: компания находит тех, кому нужен её продукт, и доводит их до разговора с продавцом.
- В B2B лидом считают представителя нужной компании, который проявил интерес: попросил расчёт, демо или встречу. Просмотр письма и клик лидом не считаются.
- Каналы бывают входящие (поиск, реклама, ответы нейросетей) и исходящие (письма, мессенджеры, звонки). В B2B обычно работают оба типа.
- На холодное письмо отвечает меньше 1% адресатов: в исследовании Belkins средняя доля ответов за 2025 год 0,45%. Поэтому письма работают на точной базе и объёме.
- Каналы сравнивают по стоимости квалифицированного лида (SQL) и стоимости нового клиента.
- В 2026 году звонки компаний идут с маркировкой номера, а Алиса AI отвечает в Поиске на 42% запросов. Оба изменения влияют на выбор каналов.
Что такое лидогенерация простыми словами
Лидогенерация — это работа, после которой у отдела продаж появляются потенциальные клиенты с подтверждённым интересом. Лид это человек или компания, которые узнали о продукте и сделали шаг навстречу: оставили заявку, ответили на письмо, попросили расчёт. Клиент появляется позже, когда сделка подписана и оплачена.
В B2B продают компаниям, поэтому лидогенерация для бизнеса устроена по своим правилам. Решение принимают несколько человек, сделка идёт неделями и месяцами, и лидом считают интерес конкретного сотрудника нужной компании.
| Продажи частным покупателям | Продажи компаниям (B2B) | |
|---|---|---|
| Кто решает | сам покупатель | несколько человек: руководитель, финансист, будущий пользователь |
| Срок сделки | от минут до нескольких дней | недели и месяцы |
| Что считают лидом | заявку, звонок, корзину | интерес сотрудника нужной компании, у которого есть задача и полномочия |
| Основные каналы | реклама, маркетплейсы, соцсети | поиск, письма, звонки, мессенджеры, мероприятия, рекомендации |
Кого считать лидом: MQL, SQL и холодный контакт
Лидом считают того, кого готов взять в работу отдел продаж. Поэтому определение лида записывают до запуска и согласуют с продажами: иначе маркетинг отчитывается заявками, а продавцы говорят, что звонить некому.
| Статус | Что это | Кто с ним работает |
|---|---|---|
| Холодный контакт | сотрудник компании из нужного сегмента, разговора с ним ещё не было | маркетинг или SDR |
| MQL, лид маркетинга | проявил интерес: ответил на письмо, скачал материал, пришёл на вебинар | маркетинг или SDR |
| SQL, лид продаж | подтверждены задача, срок или бюджет, есть согласие на встречу | менеджер по продажам |
| Сделка | договор подписан | менеджер по продажам |
Мы записываем определение лида в договоре с клиентом. Клиент сам выбирает, считать лидом MQL или SQL, а требования к компаниям, например их размер, фиксируются отдельно. Базу компаний мы показываем клиенту до первой отправки, чтобы лиды приходили из тех компаний, которые ему нужны. Просмотр письма, клик и ответ «спасибо, потом» мы лидом не считаем.
По готовности к разговору лиды делят на холодные, тёплые и горячие. От этого зависит, кто и как быстро с ними работает.
| Лид | Признак | Что делать |
|---|---|---|
| Холодный | компания из сегмента, интереса ещё не проявляла | первое касание с поводом, который касается её задачи |
| Тёплый | ответил на письмо, читает материалы, пришёл на вебинар | прислать полезный материал и предложить короткий разговор |
| Горячий | просит расчёт, демо или встречу | передать продавцу в тот же день |
Каналы лидогенерации в B2B
Каналы бывают входящие, когда клиент находит компанию сам, и исходящие, когда компания пишет или звонит первой. В B2B обычно работают оба типа: исходящие дают разговоры с выбранными компаниями сразу после запуска, входящие собирают тех, кто уже ищет решение.
| Канал | Тип | Когда подходит | Что учесть |
|---|---|---|---|
| Поиск Яндекса и Google | входящий | клиенты ищут решение сами | первые результаты приходят через месяцы |
| Ответы нейросетей | входящий | клиенты спрашивают Алису и ИИ-чаты | ответы Алисы почти целиком берутся из первой десятки Яндекса |
| Контекстная реклама | входящий | спрос виден в Вордстате | оплата за клик, лиды идут, пока идёт реклама |
| Холодные письма | исходящий | сегмент понятен, лиц, принимающих решения, можно найти | закон о рекламе, настройка домена |
| Telegram и мессенджеры | исходящий | лица, принимающие решения, общаются в мессенджерах | правила площадки, личный повод для сообщения |
| Звонки | исходящий | понятный оффер, нужен быстрый разговор | маркировка номера, согласие на рекламу |
| Мероприятия и вебинары | оба | сложный продукт, нужен показ | подготовка и приглашения занимают недели |
| Рекомендации и партнёры | входящий | есть довольные клиенты и смежные компании | поток трудно увеличить по заказу |
Ожидания по исходящим каналам лучше сверять с цифрами. В исследовании Belkins средняя доля ответов на холодные письма за 2025 год составила 0,45%: в США 0,51%, в Великобритании 0,48%, в Польше 1,43% (Belkins). Это данные зарубежного рынка, и порядок цифр показывает главное: письма дают результат на точной базе и при достаточном объёме.
Сколько лидов даст исходящий канал: расчёт до запуска
Объём лидов из исходящих каналов считают от размера сегмента. Расчёт идёт по цепочке: компании в сегменте, люди, которые принимают решение, найденные контакты, ответы, лиды.
Пример. В сегменте 1 000 компаний, в каждой по два человека, которые принимают решение, и рабочие контакты нашлись для 2 000 человек. Если взять среднюю долю ответов из исследования Belkins (0,45%), одно письмо всем адресатам даст около 9 ответов, и лидами станут не все из них. Поэтому по такой базе одних писем мало: в расчёт добавляют мессенджеры и звонки, а через две-три недели после запуска заменяют чужие цифры своими.
Расчёт до запуска показывает две вещи. Первая: хватит ли сегмента на план продаж. Вторая: какие каналы нужны, чтобы получить нужное число разговоров. Если сегмент мал, его расширяют соседними отраслями или регионами ещё до запуска.
Как построить лидогенерацию в B2B: семь шагов
Как настроить лидогенерацию в B2B, видно по порядку работ. Каждый шаг заканчивается результатом, который можно проверить.
- Сегменты и ICP. Описать компании, которым продукт нужен больше всего: отрасль, размер, регион, задача. Для каждого сегмента готовится свой оффер.
- База. Собрать компании сегмента и людей, которые принимают решение, с рабочими контактами. Источники: открытые реестры, сайты компаний, отраслевые каталоги.
- Оффер и повод. Сформулировать, почему компании стоит ответить именно сейчас и что она получит после разговора.
- Инфраструктура. Подготовить домен и ящики для писем по инструкции о SPF, DKIM и DMARC, договор на маркировку номеров для звонков (что изменилось со звонками), CRM для учёта.
- Цепочка касаний. Связать письмо, сообщение в мессенджере и звонок в одну последовательность, пример разобран в статье о привлечении лидов без LinkedIn.
- Квалификация и передача. Договориться, кто отвечает лиду и в какой срок, какие сведения о лиде получает продавец и что считается отказом.
- Учёт. Записывать источник каждого лида в CRM и раз в неделю сверять число лидов, SQL и сделок по каналам.
Как считать результат: стоимость лида, SQL и клиента
Лидогенерация в продажах оценивается по трём цифрам. Стоимость лида (CPL) равна затратам на канал, разделённым на число лидов. Стоимость SQL считается так же по числу лидов, которых взяли в работу продажи. Стоимость клиента (CAC) равна затратам, разделённым на число новых клиентов.
Пример расчёта с условными цифрами:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Затраты на канал за месяц | 300 000 ₽ |
| Лидов | 30, стоимость лида 10 000 ₽ |
| Из них SQL | 12, стоимость SQL 25 000 ₽ |
| Сделок | 2, стоимость клиента 150 000 ₽ |
| Выручка при среднем чеке 900 000 ₽ | 1,8 млн ₽, в 6 раз больше затрат |
Каналы сравнивают по стоимости SQL и клиента. Дешёвые лиды, которые не доходят до встречи, обходятся дороже, потому что время продавцов на них тоже стоит денег.
Почему лидогенерация не окупается: частые ошибки
Большинство причин видно ещё до запуска. Их удобно проверять по списку.
- Нет общего определения лида. Маркетинг считает заявки, продажи считают встречи, и каждая сторона уверена, что другая работает плохо.
- База собрана мимо сегмента. Письма уходят компаниям, которым продукт не нужен, и доля ответов падает.
- Один оффер на всех. Директор производства и руководитель IT-отдела решают разные задачи, и общее письмо не попадает ни в одну из них.
- Домен не настроен. Письма уходят в спам, и канал выглядит неработающим, хотя дело в технической настройке.
- Лиду отвечают через несколько дней. Интерес остывает, и разговор приходится начинать заново.
- Результат считают по числу заявок. Без стоимости SQL и клиента нельзя понять, какой канал масштабировать.
Свой отдел, фрилансер или агентство
Генерация лидов требует людей на базу, письма, звонки и учёт. Их можно нанять, взять фрилансера или отдать работу агентству.
| Вариант | Что получаете | Из чего затраты | Риски |
|---|---|---|---|
| Свой отдел (SDR) | контроль и знание продукта внутри компании | зарплаты, налоги, инструменты, время руководителя | найм и обучение, уход сотрудников |
| Фрилансер | гибкость и небольшой бюджет на старт | оплата часов или лидов | зависимость от одного человека |
| Агентство | база, инфраструктура и опыт по нескольким каналам | ежемесячная оплата или оплата за результат | нужно заранее согласовать определение лида и отчёты |
Агентство удобно, когда нужно проверить новый сегмент или канал без найма. Свой отдел окупается, когда канал уже проверен и поток лидов нужен постоянно.
Подрядчика по лидогенерации проверяют по пяти вопросам до подписания договора:
- Как в договоре записано определение лида и кто подтверждает, что лид засчитан.
- Покажут ли базу до первой отправки и можно ли из неё убрать компании.
- Кому после окончания работы остаются база, домены и ящики для писем.
- Какой отчёт вы получаете каждую неделю: письма, ответы, лиды, SQL и отказы по каналам.
- Как подрядчик соблюдает закон: маркировка номеров, согласие на рекламу, отказ от рассылки в каждом письме.
Что изменилось в лидогенерации в 2026 году
- Звонки. С 1 сентября 2025 года звонки компаний должны идти с маркировкой номера. С лета 2026 года операторы блокируют массовые звонки компаний без договоров на маркировку, а сама маркировка стоит в среднем 30 коп. за попытку вызова («Коммерсантъ»).
- Письма. Рекламное письмо без согласия адресата нарушает часть 1 статьи 18 закона «О рекламе» (текст статьи). Штраф для юридического лица по части 4.1 статьи 14.3 КоАП составляет от 300 тыс. до 1 млн руб. Когда деловое письмо не считается рекламой, разобрано в статье о холодной рассылке и законе.
- Поиск. Алиса AI отвечает прямо в Поиске на 42% запросов (отчёт Яндекса за II квартал 2026 года). В её ответах до 90% сайтов стоят в первой десятке выдачи («Коммерсантъ»). Как попасть в такие ответы, описано в статье о продвижении в нейросетях.
С чего начать
Для первого месяца хватит пяти действий:
- Записать определение лида и согласовать его с отделом продаж.
- Выбрать один-два сегмента и написать оффер для каждого.
- Собрать базу сегмента и проверить её вместе с продажами до первой отправки.
- Запустить один исходящий канал и параллельно начать работу над страницами под поиск.
- Через месяц посчитать стоимость SQL по каждому каналу и решить, что масштабировать.