Коротко
- Отдельного закона о холодных рассылках нет. Действуют закон «О рекламе» и закон «О персональных данных».
- Рекламу по электронной почте можно отправлять только с предварительного согласия адресата. Доказывает согласие отправитель.
- Неперсонифицированное предложение, отправленное по списку адресов, ФАС относит к рекламе. Штраф для юридического лица составляет от 300 тыс. до 1 млн руб.
- Роскомнадзор считает адрес почты персональными данными. Суды в деле 2023 года решили, что адрес без имени и других сведений человека не определяет.
- Прямой нормы о том, что личное письмо компании в B2B рекламой не считается, в законе нет.
Холодная рассылка и закон: какие нормы действуют
Холодные рассылки это письма компаниям и людям, которые с отправителем не знакомы и согласия на переписку не давали. Отдельного закона о таких письмах в России нет. К ним применяют закон № 38-ФЗ «О рекламе» и закон № 152-ФЗ «О персональных данных». Первый отвечает, считается ли письмо рекламой и нужно ли на него согласие. Второй отвечает, можно ли использовать адрес конкретного человека.
От этих двух ответов зависит, какая статья КоАП грозит отправителю:
| Нарушение | Норма | Штраф для юридического лица |
|---|---|---|
| Реклама без согласия адресата | часть 1 статьи 18 закона «О рекламе», часть 4.1 статьи 14.3 КоАП | от 300 тыс. до 1 млн руб. |
| Обработка персональных данных в случаях, не предусмотренных законом | часть 1 статьи 13.11 КоАП | от 150 тыс. до 300 тыс. руб. |
| Обработка без письменного согласия, когда закон его требует | часть 2 статьи 13.11 КоАП | от 300 тыс. до 700 тыс. руб. |
Когда холодное письмо считают рекламой
Пункт 1 статьи 3 закона «О рекламе» называет рекламой информацию, которая адресована неопределенному кругу лиц и привлекает внимание к товару или услуге. ФАС в письме от 20.06.2018 № АД/45557/18 разъяснила, как понимать «неопределенный круг». К рекламе служба относит неперсонифицированную информацию, направленную на продвижение товара или услуги, в том числе отправленную по конкретному списку адресов. Наличие целевой аудитории вывода не меняет: если сведения интересны и другим людям, реклама адресована неопределенному кругу. Оценку дают по направленности и содержанию письма вместе.
Пример применения дает решение Московского УФАС от 10.07.2025 по делу № 077/05/18-14267/2024. Заявитель получил на свою почту письмо «Металлокассеты для вентилируемого фасада» от отправителя «Тюменский завод». Комиссия отметила три обстоятельства: в письме нет данных получателя, текст не указывает на конкретного адресата, доказательств отправки только на один адрес в деле нет. Письмо признали рекламой, а саму отправку нарушением части 1 статьи 18, потому что согласие заявителя не подтверждено.
Рассылка без согласия: что требует статья 18
Часть 1 статьи 18 закона «О рекламе» допускает рекламу по сетям электросвязи только с предварительного согласия абонента или адресата. УФАС применяет эту норму к электронной почте: дело из примера возбуждено по ней. Из той же части следуют три правила:
- Согласие нужно получить до отправки.
- Реклама считается отправленной без согласия, если рекламораспространитель не докажет, что согласие было.
- По требованию адресата рассылку нужно прекратить немедленно.
Форму согласия закон не задает. В решении УФАС приведена позиция Пленума Высшего Арбитражного Суда (пункт 15 постановления от 08.10.2012 № 58): согласие может быть выражено в любой форме, которая позволяет определить адресата и подтверждает его волю получать рекламу от конкретного отправителя. Согласие на справочные сообщения, например о погоде или курсах валют, согласием на рекламу не считается. По этой логике согласие, которое получил продавец базы, на покупателя не распространяется.
Часть 2 статьи 18 запрещает распространять рекламу средствами выбора и набора абонентского номера без участия человека. В скобках норма называет автоматическое дозванивание и автоматическую рассылку.
Штраф за рассылку рекламы с нарушением этих требований установлен частью 4.1 статьи 14.3 КоАП: от 10 тыс. до 20 тыс. руб. для граждан, от 20 тыс. до 100 тыс. руб. для должностных лиц, от 300 тыс. до 1 млн руб. для юридических лиц. Отвечает рекламораспространитель, то есть тот, кто фактически отправляет письма. В деле «Тюменского завода» комиссия рассматривала три лица: компанию, предпринимателя, который по договору вел ее рекламные кампании, и компанию, от которой уходила рассылка.
Холодная рассылка и закон о персональных данных
Второй вопрос касается адреса. Позиции регулятора и судов здесь расходятся.
- Роскомнадзор, 2025 год. Адрес электронной почты относится к персональным данным, и для его сбора и обработки нужны правовые основания по части 1 статьи 6 закона № 152-ФЗ. Так ответила представитель ведомства, сообщает «Клерк».
- Суды, 2023 год. В споре страховой компании с Роскомнадзором суды решили, что телефон и адрес почты без дополнительных сведений не позволяют определить конкретного человека. Верховный суд отказал ведомству в пересмотре дела определением от 21 июля 2023 года № 305-ЭС23-12160, пишет «Гарант».
В судебном деле речь шла о форме на сайте, где не было поля для имени. База для аутрича обычно содержит рядом с адресом имя, должность и компанию. На такую связку вывод судов прямо не переносится.
Для продвижения действует отдельная норма. Статья 15 закона № 152-ФЗ разрешает обрабатывать персональные данные для прямых контактов с потенциальным потребителем только с его предварительного согласия. Доказывает согласие оператор. По требованию человека обработку нужно прекратить немедленно.
Статья 13.11 КоАП называет два состава. Обработка персональных данных в случаях, не предусмотренных законом, стоит юридическому лицу от 150 тыс. до 300 тыс. руб., при повторном нарушении от 300 тыс. до 500 тыс. руб. Обработка без письменного согласия, когда закон требует письменное, стоит от 300 тыс. до 700 тыс. руб., при повторном нарушении от 1 млн до 1,5 млн руб. Какую часть применят к рассылке, зависит от обстоятельств дела: этот вопрос стоит задать юристу.
Личное письмо компании и спам-рассылка: где граница
Холодная рассылка по закону оценивается по содержанию письма. Прямой нормы о том, что личное письмо в B2B рекламой не считается, в законе нет. Есть признаки, по которым ФАС и Московское УФАС отнесли письма к рекламе:
- в тексте нет данных получателя и указания на конкретного адресата;
- одно и то же письмо ушло по списку адресов;
- содержание подходит любому получателю из списка.
Письмо без адресата и повода получатель воспринимает как спам, и рассылка таких писем подпадает под статью 18.
Письмо, написанное одной компании о ее задаче, под эти признаки подходит хуже: в нем есть адресат и повод, который другой компании не подойдет. Гарантии такой подход не дает. ФАС оценивает содержание и направленность вместе, поэтому одного обращения по имени в типовом тексте может не хватить. Как строить точечные касания, описано в статье «Привлечение лидов без LinkedIn: как выстроить цепочку касаний на российском рынке».
Что проверить до первой отправки
| Что проверить | Норма | Что сделать |
|---|---|---|
| Кому адресовано письмо и о чем оно | пункт 1 статьи 3 закона «О рекламе», письмо ФАС | Писать одной компании о ее задаче. Типовой текст по списку ФАС относит к рекламе |
| Есть ли согласие адресата | часть 1 статьи 18 закона «О рекламе» | Для рекламного письма получить согласие до отправки и хранить подтверждение |
| Как уходит письмо | часть 2 статьи 18 закона «О рекламе» | Рекламу средствами автоматической рассылки не отправлять |
| Чей это адрес | статья 15 закона «О персональных данных», позиция Роскомнадзора | Для адреса конкретного человека нужно основание обработки, для продвижения нужно его согласие |
| Что делать при отказе | часть 1 статьи 18, часть 2 статьи 15 | Прекратить отправку и обработку данных сразу после требования |
| Кто отправляет | решение Московского УФАС | Выяснить у подрядчика, кто по договору считается отправителем и кто отвечает перед ФАС |
Покажите юристу шаблон письма, источник адресов и порядок отправки до запуска: оценка зависит от текста и от того, как собрана база.